小黑鱼科技副总裁李泳青:当下是DTC自有品牌电商的新时间窗口 2019 WISE新经济之王大会

  11月26-27日,36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会,大会下设13大会场,邀请超百位新经济社群的代表,共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合,连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体,聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

  在流量增长已至天花板的时刻,品牌方不得不重新出发,重新定位,在过去几年中,有的老品牌焕发了又一春,有的新品牌则抓住Z世代的习性,迅速崛起。Z世代也称互联网世代,主要由95后和00后构成,据QuestMobile《Z世代洞察报告》数据,Z世代在全体网民中占比超过3成,贡献了移动互联网近一半增长率,相比其他群体,他们更乐于拥抱新经济形态,而这为新消费品牌带来了前所未有的机会。

  在11月27日“新经济之王”大会上,小黑鱼科技副总裁李泳青强调了品牌从建立到崛起的三个重要元素:天时、地利与人和。他表示天时即我们目前正处于新品牌建立的时间窗口,我们作为“世界工厂”的价值将能为新品牌的崛起提供肥沃的土壤;人和即新的消费者的需求正在蓬勃增长;地利则是基于Z世代活跃地点的产品推广渠道,在这个过程中任何品牌只要深耕细作,都有可能基于自己的预算,找到最合适的客户群体。

  基于天时、地利、人和的中国DTC模式,小黑鱼科技将世界工厂的优秀产能和消费者的消费需求进行匹配。在这个过程中,充分利用国内已经建立完善的资金流、物流配送,还有信息流平台,完成商品的交易过程。

  以下为嘉宾演讲实录,经 36  整理发布:

  李泳青:小黑鱼从商品服务角度,提供更有社会责任的商品。我来自小黑鱼科技,小黑鱼是一个为消费者提供天然、健康、有机环保商品的自有品牌会员制电商。今天借这个机会,和大家分享一下在商品选择、商品品牌的建立及服务消费者的过程中,怎样利用现在的机会建立一个好的自有品牌。过去的趋势总结为三个点,天时、地利、人和 。人和,是现在的新消费者。天时,是说现在的宏观产业环境为新品牌的建立提供了一个非常便利的条件。地利,是新品牌的推广渠道。

  首先来看人和,就是新的消费者。 先给大家分享两个数字,大家知道刚刚过去的双十一天猫完成了2600亿的销售额,根据阿里的数据90后是最主要的消费群体,首次超越了80后。网联提供的数字是1.16万亿,可以看到90后是蓬勃崛起的消费群体。另外一个数字是90后的下一代,我们叫Z世代,95后、00后,甚至是10后。根据咨询公司的数据,在接下来的三到五年这个群体也将成为居民消费里面不可忽视的一股力量。基于这样的数量,所有的品牌不管是传统大牌还是新品牌,都不断调整自己的品牌内涵,满足新的消费者的需求。新的消费者模型我们总结了几点,这里面既有理性、客观,也有非理性、冲动的一面。

  90后和Z世代消费者中,有一部分会更愿意为颜值、人设买单,他们关注偶像、关注社交反馈。而也有很多消费者,他们更理性和客观,追求性价比。他们不喜欢传统大牌里面蕴含的过高的品牌溢价,因为他们成长过程中相对富足的经济条件让他们在消费上更乐观、更独立,也会对传统的文化和价值观有所追捧。

  什么样的品牌能够抓住这样的机会?简单举几个例子,有一些老品牌在过去二三十年已经非常知名,在过去几年又焕发了青春;有些新的品牌在过去两三年里面快速崛起;有些品牌抓住了消费者的冲动、个性化消费的理念和机会;有些品牌从更本质的性价比成分上来切入。任何一个点,只要品牌抓住了消费者的心智,都有可能找到自己的客户群。

  除了新消费者的变迁——“人和”之外,第二个品牌建立的机会是天时。

  今天是一个很好的建立新品牌的时间窗口,为什么呢?首先是世界工厂,可能所有做消费品的人,对世界工厂都非常熟悉。所有的大牌在中国都会生产,会有产能,除此之外举个例子,让大家对世界工厂有一个更量化的概念。大家知道今天中国的人均GDP大概在8000美金到1万美金,在世界上还有不少国家人均GDP在这个区间,比如拉丁美洲的巴西、东欧一些国家。不知道大家是否了解一个小朋友去沙滩上玩沙子的套装,包括小铲子模型,今天在淘宝的售价是20元到30元人民币。在巴西线下卖场的售价是20美金到30美金。这样一个普遍性商品的可得性的巨大差异,就彰显了我们世界工厂的价值。因为有这样巨大的一般性商品的可得性,也为新品牌的崛起提供了一个非常肥沃的土壤。在这个基础上,还有一个特别性,就是现在正在进行的贸易战。

  贸易战会把外向型的工厂能力快速转到对内需的满足上,工厂的能力会和国内新品牌有进一步的合作和匹配。除此之外,贸易战对工业品的影响大家有所耳闻,比如一些知名品牌像华为、大疆,要寻找在产业链上的替代品。

  那消费品有这样的问题吗?我们看到消费品领域一些隐形的巨头,比如食品添加领域,千亿市场的空间,一半以上的市场份额由传统意义上领先的5到10家头部企业所占据。这个过程里面中国企业有没有替代的机会,有没有产能?我们认为是有机会的。虽然能力和国际领先的巨头相比起来,还有很大的差距。如果没有贸易战,这个领域无关国计民生,企业需要很长时间才会在这里跟上去。有了贸易战之后,会加速这个过程。

  我有一个朋友在欧莱雅,他讲企业内部一直有关于东亚人适用什么样的香芬的讨论,他们也认同个性化的产品设计。回到真正的大工业领域,因为相应的产业环节被工业巨头来落实,如果国内企业在供应链上能切入供应环节,可以想象他对产品和品牌的影响是什么,可以提供更适配本地消费者适配的产品,能够让品牌树立过程中更有差异化的价值。为什么?今天是一个很好的时间窗口,新品牌可以走出来,我们不止有世界工厂,还有外部的压力。

  这是天时,地利是什么呢?是新品牌的推广渠道。 抖音、快手、小红书的种草,我不展开讲了。从宏观上分享一下新的注意力经济对品牌的建立和推广有什么样的影响。我刚刚进入消费品行业的时候,一位行业老前辈讲的话我至今记忆犹新,他说,消费品牌的建立最重要  做到两件事。一件,把品牌送到消费者的心里。一件,把商品送到消费者的手里。 过去几十年只要一个消费品要推的时候,就会重新使用这个套路,就是营和销。过去20年,“营”上会使用电视广告和纸媒,“销”上会建立自己的经销商体系,从省、市一级一级往下铺货。十年以前一个消费品广告,可能用电视和纸媒有困难,它可能会用电视里面的综艺,会和《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》知名IP合作,推广自己的品牌,可能还会打一波分众的楼宇广告。它会在销上更好地平衡线上和线下的销售。

  今天新的注意力经济对传统大营销的改变是什么呢?首先看传统大营销的两个特点,他们是一种无差别的攻击。大媒体推广要求的门槛非常高,基本上要千万或亿级别的费用。在营和销之间有一个转化率的问题,传统营销把品牌植入到消费者心里,消费者找到你的商品的话,可能不能触达它。但是今天基于移动视频、移动APP的种草、拔草的过程,这两点被非常大地改变了。首先网红是有头部、有腰部、有矩阵,除了常见的KOL,还有KOC。在这个过程中任何品牌只要深耕细作,都有可能基于自己的预算,找到最合适的客户群体。今天的品牌是所见即所得,一旦把品牌植入到客户心里的时候,只要他在几秒钟之中手指划一划、动一动,就实现了商品24小时送到家门口。所以对传统的改变,一方面是所见即所得,另外是高度的碎片化。

  所以说人和、天时、地利在新品牌建立的产业环境和趋势上都有着特别的意义。人和是面对新消费者的新需求,把传统大牌和新品牌重新拉到和同一个起跑线上。天时,让我们看到在世界工厂、在贸易战的背景下,我们有机会走到产业链的上游,看到了这样的希望。而地利真正给了新品牌创业者的利器和机会,让我们有机会可以跑出来。

  基于这样对趋势的理解,我们看到的行业新机会,借用一个舶来词DTC。过去三到五年在北美这个词使用非常广泛,很多新品牌,像床垫、剃须刀都以DTC模式跑出来了。北美的DTC主要抓渠道和品牌,因为北美的渠道覆盖不像中国这么完善。中国的DTC是把世界工厂的优秀产能和消费者的消费需求进行匹配。在这个过程中,就像前面一页讲的注意力经济,最主要的是植入品牌的过程。同时我们要充分利用国内已经建立完善的资金流、物流配送,还有信息流平台,来完成商品的交易过程。这是国内建设DTC品牌和国外DTC品牌最大的差异。

  基于这样对行业趋势的洞察和对机会的理解,小黑鱼做什么呢?我们为消费者提供天然、健康、有机、环保的商品,帮助年轻人打造健康时尚的生活方式。在品类选择上,尽可能去除掉添加型物质,保留最健康、最原生态的产品给消费者。举一个例子,这是一款洗衣液,如果大家在小红书上搜索的话,它在洗衣液里面排名在比较靠前的位置。

  回答两个问题,首先为什么我们要做这款洗衣液,它和传统的洗衣液有什么区别?也许小红书博主的一段话可以说明这个问题,当我用了小黑鱼的洗衣液之后,朋友问我,你用了什么样的熏香和香水?那我们怎么做到这一点呢?我们做到世界最领先的香料供应商给我们提供独有的配方和原材料,我们找到国内最优秀的产能,为我们加工生产。我们使用各种推广矩阵,来完成对消费者的品牌植入,同时使用各种类型的电商平台、私域流量完成交易闭环。我们看到整个品牌商品的建立过程,它跟传统的商品有一个很大的差异,它更敏捷、更有效。在这个基础上,商品会持续拓展到更多的品类,但一直都恪守我们的价值观,就是天然、健康、有机和环保,从洗衣液到洗碗液、洗手液,到牛肉干、饼干......

  欢迎大家作为消费者尝试我们的商品,也欢迎大家作为同业,对新品牌建立的任何问题来与我们进行探讨。

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