比佛利体育IP营销之路:借助斯诺克世界杯,撬动高端圈层

改革开放40余年来,中国的消费市场经历了翻天覆地的变化,国内消费者日趋成熟,消费需求也更加多元化、个性化。在消费升级的大趋势下,高端品牌拥有更为广阔的市场前景,同时,也要随时准...

  改革开放40余年来,中国的消费市场经历了翻天覆地的变化,国内消费者日趋成熟,消费需求也更加多元化、个性化。在消费升级的大趋势下,高端品牌拥有更为广阔的市场前景,同时,也要随时准备着接受精英受众的“挑剔”和“检验”。如何打动这部分消费者,成为各大品牌探索的重点。体育营销,自带庞大的粉丝群体,背后蕴含着追求卓越、极致人生的精神内涵,成为消费升级态势下,品牌商撬动市场和高端用户的不二法宝。

  一个与品牌精神契合的体育IP,能有效提升品牌知名度和美誉度,对企业树立品牌形象有极大的帮助。正因如此,从传统企业到互联网企业,各行各业都对赛事IP抛出了橄榄枝。其中,斯诺克世界杯作为极具影响力的体育品牌,是优雅与贵族的象征,代表精致的生活方式,是高端品牌乐于携手合作的赛事IP之一。以刚刚落幕的2019斯诺克世界杯为例,今年我们在赛场上便看到了一场由比佛利独家冠名的“极致”营销。

  天时地利人和,比佛利与极致匠心携手

  作为小天鹅与欧洲工艺机构强强联手打造的高端洗衣机品牌,比佛利与斯诺克渊源深厚。斯诺克运动的极致匠心精神和选手的优雅风范是对“高贵、匠心、优雅”的比佛利品牌理念的最佳诠释。同时,斯诺克世界杯的举办地——无锡,又是小天鹅比佛利的发源地,这进一步加深了彼此的关联。此外,斯诺克运动爱好者多为社会中坚力量,他们是高职位、高学历、高收入,热爱生活、追求品质的高端人群,与比佛利的目标消费人群高度吻合。

  “天时、地利、人和”,促成了两者此次合作。

  从赛事现场的品牌曝光、线上关联赛事和选手进行持续的内容输出,到全国范围内终端渠道斯诺克世界杯相关物料落地、带领参赛选手深入工厂了解品牌等,这一系列动作,不仅成功将斯诺克的赛事资产转化为比佛利的品牌资产,更在这个过程中持续强化了比佛利洗衣机的高端形象,普及“天工造物、致极而生”的品牌理念,优化赛事IP价值,借此撬动高端圈层。

  绑定高端赛事IP ,为品牌资产加分

  所谓“IP”,即意为“知识产权”,各行业均有其IP。在欧美发达国家,体育IP相关产业发展成熟。在国内,近几年由于政策利好的持续推动,加上经济和生活水平的双增长,它的发展在中国有了更坚实的成长土壤。根据胡润研究院携手投资和资产管理公司金原投资集团联合发布的《2018中国新中产圈层白皮书》,中国的中产阶层和新中产阶层更加注重精神生活品质,对运动保持有极高的热情。得益于良好的发展土壤,体育IP的价值逐步被发掘。

  作为面向中高端消费者的洗衣机品牌,比佛利在发展过程中一直非常重视体育赛事的潜力空间,先后赞助了多个优质的国际马拉松赛事,此次与斯诺克世界杯赛事的合作也是水到渠成。

  通过捆绑高端体育IP、借助赛事东风,比佛利的品牌价值得以持续释放,逐渐圈定相对精准的客户群体定位,在高端市场的营销中耕耘出了一片自己的战场。顶级斯诺克赛事也成为其与中产、新中产等高端用户互动、建立情感的最重要营销平台之一。

  在今年的斯诺克世界杯比赛中,比佛利作为独家冠名商,在赛事现场得以大范围曝光品牌权益,夯实了比佛利国际高端赛事的身份标识及高端区隔;由于赛事本身在斯诺克圈层中具有极强的影响力,也刺激了媒体、球迷在多个平台主动对比赛进行二次传播,让比佛利的品牌价值无形中得以提升。同时,比佛利还在其社交平台发布了与斯诺克粉丝互动的赛事海报、小视频等,全程不断深化与赛事的关联,与斯诺克世界杯IP绑定,为品牌加分。

  突破时间窗口, 持续刺激终端销售

  一切品牌营销活动都是以拉动终端销售为导向。相比于普通洗衣机,高端洗衣机的消费群体在消费时,对品质筛选更理性,同时对感性情感也更为依赖。借助斯诺克赛事,比佛利在品牌中逐步纳入了“与高端赛事匹配的高品质、关注高端赛事推广”的文化内涵,以及“极致风范、匠心非凡”的精神价值。但是,为期一周的斯诺克世界杯赛事是一个非常短暂的时间窗口,如何有效借世界杯大事件契机,实现更长期的曝光,延续加深受众的记忆点和情感依赖,让它能持续为品牌赋能,进一步刺激终端、销售的活力呢?

  对此,比佛利采取了两个重要动作。

  首先,在赛事举行前夕,品牌方邀请参加此次比赛的选手开展了一场“比佛利.探享奢洗之旅”,并前往小天鹅工厂进行实地参观,体验高端热泵洗烘一体机等比佛利高端系列产品卓越的洗护效果。借助开赛前大家对斯诺克赛事的热度,让那些在斯诺克领域颇具影响力的关键人物亲自见证品牌实力,向媒体及公众成功传递品牌的匠心精神,以及产品高端前沿的艺术、设计、工艺体系。比佛利通过次活动,为品牌对外宣传提供了长远动力和内容源,后续还会在央视等平台进行持续播出,可谓是四两拨千斤。

  第二个动作则是将斯诺克赛事的影响力在终端落地。据悉,品牌方将结合明星选手和赛事权益,陆续在全国终端渠道将本次冠名的合作权益物料进行全面铺陈,让赛事IP价值得以持续释放,刺激终端销售活力。

  体育赛事IP也好,娱乐IP也好,从根本上来看,品牌与IP的协作关联都是一个长期的、逐渐沉淀的过程。虽然赞助体育赛事是目前比较新颖的营销模式,但也要着眼于品牌的精准定位,切忌盲目投放。契合品牌特性,符合品牌市场布局,才能实现双向共赢。

  比佛利正是找准了自己的品牌定位,借助斯诺克世界杯这一赛事的热度,再次丰富了品牌形象,也为其他企业的体育营销提供了借鉴思路:以体育赛事为起点,契合品牌定位,坚持品牌初衷,让每一次营销都成为品牌发展路上的助力器。

猜您喜欢