攻克欧洲智能家居市场,原来要这样做

  欧盟是全球最大的经济体,28个成员国之间商品、劳务、人员、资本的自由流通,形成了全球最具规模和吸引力的市场。尤其在智能家居领域,由于人力资源的相对昂贵,欧洲用户对于换装智能设备的意向极高。较高的消费水平以及较完善的物联网产品生态也为智能家居在欧洲的快速普及提供助力。

  根据全球市场分析机构Berg Insight的研究报告:截至2017年底,欧洲拥有物联网(IoT)设备的家庭数量达到2250万。预计到2022年底将增长至8400万欧洲家庭,市场渗透率为35%,并实现133亿欧元的营收。

  然而由于欧洲市场传统保守的文化环境,欧洲反而也是外来智能家居品牌最难打入的市场之一。在这一背景下,AIoT平台涂鸦智能却能逆势突围,大量与欧洲本土企业合作的“Powered by Tuya”智能设备进入各大欧洲线上线下渠道,背后经验值得借鉴。

  【欧洲智能家居市场庞大,民众对物联网接受程度高】

  (图片来源:法国智能家居品牌Konyks)

  地球村是个伪命题

  千禧年之初,“地球村”一度是非常流行的概念,随着广播、电视、互联网和其它电子媒介的出现,以及交通工具的飞速发展,感官上的时空距离骤然缩短,全世界似乎紧缩成一个“小小村落”。

  然而20年过去,人们逐渐发现“地球村”其实是一个伪概念:飞速进步的技术不足以消弭不同环境下语言、文化的障碍及保守主义倾向。对于全球化企业而言,跨国贸易也没有那么好做。

  有部分缺乏经验的跨国企业,当某款产品或某种商业模式在本国市场长盛不衰,便认为在其他市场也会成功,最终只能为自己的轻忽买单。

  产品或商业模式在他国市场水土不服的例子比比皆是,犯错者不乏巨头。近年来零售巨头沃尔玛与家乐福相继败走日韩市场,原因就在于不懂得“入境随俗”。

  有分析师认为,沃尔玛不够了解韩国消费者的心理。“货架即仓库”是这类大型折扣店的显著特征,但是韩国消费者仍希望拥有在百货公司购物的感觉。家乐福在日本失败,则是没有根据当地的商业文化与消费习惯做针对调整。虽然远离市区的家乐福门市拥有价格低廉的优势,但是日本消费者讲究食材的新鲜度,一次性购买大量商品不符合需求,他们更愿意去两条街以外的蔬果小店与便利店。

  经营模式与高管团队不够本地化也是一大问题。亚马逊是全球电商霸主,市值相当于两个阿里巴巴,却在今年7月份关闭了运营15年之久的B2C电商业务。究其原因,在于接连几任空降CEO都未能搞懂中国的电商玩法,移动端转型速度过慢,也不做营销主动创造需求,最终彻底输给了全年都在计划“双11”、“618”等购物节的中国本土电商。

  然而外来企业最难成功进入的,其实是看似成熟统一,实则传统守旧的欧洲市场。

  全球化与本地化:天平两端的微妙平衡

  “十里不同音,百里不同俗”,这句话原本是形容江浙地区方语的丰富性,但用以形容欧洲市场却也同样合适。欧盟囊括了从东到西、从南到北28个成员国(包括处于“薛定谔脱欧”状态的英国),是全球最大的经济体,成员国的商品、劳务、人员、资本可以自由流通——但欧盟的存在无法消弭各成员国之间文化、习俗和经济差异,能行销一国的产品未必能畅销整个欧洲。

  欧盟巨大的经济体量吸引了大量欧洲以外的企业进入,然而除了欧洲本土企业和美国互联网企业以外,做得好的寥寥无几。

  究其原因,欧洲市场相对保守和传统,节奏也较为缓慢,外来企业在进入时常常因为合作推进不畅而倍感头疼。尤其是智能家居这个相对新颖的市场,在欧洲的家庭普及率仅为9.6%,外来品牌的智能家居在欧洲经常玩不转,譬如某品牌在欧洲经常出现稳定性不足的现象、App运行缓慢、经常与设备断开连接;美国智能锁Nuki不符合欧洲标准却在欧洲销售……

  在科技巨头也头疼的环境下,一家外来的AIoT公司涂鸦智能却已默默吃下大量欧洲智能家居市场,施耐德、西门子、西蒙等欧洲知名品牌都已和它在物联网领域进行深度合作。

  涂鸦智能之所以能取得突破,获得欧洲客户的信赖,与其“全球本地化”的定位和策略不无关系。

  所谓“全球本地化”(glocalization),意指“全球性的本地化”。全球化和本地化就像天平的两端,在全球市场的架构下,发展出适应本土市场的策略,也就是用“全球化的思想,本土化的操作”(think globally and act locally)。

  为了优化决策水平,涂鸦智能在中、美、日、德和印度5个国家实现了结构覆盖,在当地建立公司总部及本地团队,而德国正是欧洲智能家居最普及的国家之一。

  本地化的核心:尊重与了解用户 “全球本地化有四个核心要素,尊重当地文化风俗、商业习惯、法律法规等;充分了解客户的需求和痛点;思考用户的动机、感情、意识形态;即使有互联网,也还需实地靠近用户。”涂鸦智能欧亚大区总经理俞菲说。

  【涂鸦智能欧亚大区总经理俞菲】

  为了真正贴近欧洲消费者需求,涂鸦智能搭建了四层服务体系,分别为本地化的产品力和体验,本地化的渠道覆盖能力,本地化的供货跟物流能力,以及本地化的服务能力。

  这些本地扶持机制最后汇聚而成了涂鸦所谓的”星云计划“,意即在全球各地打造星星,最终在全球范围内集结成一条耀眼的银河,覆盖全球,2019年,涂鸦的“星云计划”总共扶持了六大洲超过22个核心品牌,延伸辐射超过100个品牌。这些品牌包括:百年德国品牌Hama、荷兰照明品牌领导者Calex、俄罗斯搜索巨头Yandex及法国新锐智能家居品牌Konyks等一大批欧洲隐形冠军企业。

  例如俄罗斯搜索巨头Yandex推出的智能语音助手Alice,是俄罗斯市占率最高的语音助理,每月请求次数超10亿次,这是一个亚马逊Alexa和Google Home都未能成功打进的市场,但凭借对在地市场的了解,以及跨国和跨品牌的平台能力,涂鸦智能成为Yandex在智能家居领域的首批合作伙伴,旗下90000款Powered by Tuya产品接入Alice语音平台。

  【Yandex今年6月首次推出的智能家居硬件套装】

  涂鸦智能东欧区国家总监Kristina分享,由于俄罗斯民众消费水平较低,对于欧洲知名品牌设备并不特别偏好。并且多数俄罗斯民众在郊外有用于夏季避暑的房屋,这些小屋通常不具备WiFi环境。针对这一特征,涂鸦智能为俄罗斯用户提供了价格亲民但性能可靠,同时支持GSM协议的大功率智能设备,极端环境下也能稳定运作。

  而荷兰高端照明品牌Calex在欧洲有“灯丝灯之王”的美誉,其装饰性灯具风格成熟优雅,深谙欧洲不同市场消费者的审美,对“智能照明将成为未来主流”这一判断与涂鸦智能想法一致。但两年前曾在智能照明领域尝过苦头的Calex,对于再度涉足智能照明领域充满疑虑,过去其推出的蓝牙和Zigbee灯泡由于价格高昂且使用不便,市场反应并不好。

  【Calex与涂鸦智能合作的智能灯】

  但在Powered by Tuya的平台基础上,双方合作推出的智能灯泡和普通灯泡价格相差无几,并且安装和普通灯泡一样简单,很快地在短短一年内铺货超过200万个。

  涂鸦在短时间内帮助Calex完成了原型设计、优化迭代和功能升级,获得了Calex的信任,并针对Calex制定了销售策略与渗透计划,在短短几个月之内双方合作的产品覆盖了西欧六国的主流销售渠道,1500家门店,连接了100万个家庭。

  而在文化多元丰富的欧洲,语言也是一件大事。尽管英文是全球通用的语言,然而在法国,消费者对法语怀有极高的自豪感,哪怕熟练掌握英语,也抱以“能不用就不用”的态度,因此在产品的推广和介绍上,精心修饰的法语文案必不可少。

  【Konyks旗下产品】(图片来源:Konyks提供)

  在谈及与欧洲客户的合作时,俞菲表示:“尽管欧洲企业的合作推进节奏相对缓慢,但涂鸦智能的业务能力打动了很多客户,让他们相信物联网就像20年前的互联网一样重要。有部分客户因为上级部门迟迟无法做出智能化转型的决定,毅然决然地跳槽到新公司,并一力促成与涂鸦智能的合作,这让我们非常感动”。

  地球村或许是伪命题,技术的发展也不足以彻底消解保守主义和孤立主义,但是深入挖掘当地市场的真实需求,抱以真诚务实的合作态度,并为本地化做足功课,仍可以获得足够的本地支持与弹性。

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